策略聚焦「選擇和集中」　擺脫虧損陰霾 鬼塚虎復古吸睛 亞瑟士做對這些事

作者：財訊雙週刊／孫蓉萍

亞瑟士曾在2020年出現營業虧損，如今藉由「選擇和集中」的策略調整，專注研發跑得快又舒適的跑鞋，加上以時尚著稱的鬼塚虎大受歡迎，業績呈V字復甦，股價也倍數成長。

運動品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）光是在東京表參道就有4間門市，而且每家都擠滿了外國觀光客，人氣可見一斑。

根據《財訊》雙週刊報導，鬼塚喜八郎1949年就創立了這個品牌，推出籃球鞋、慢跑鞋等，還有許多奧運國手穿著鬼塚虎的鞋拿下獎牌，因此享譽全球。但之後業績惡化，1977年和其他公司合併並更名為亞瑟士（Asics），鬼塚虎也銷聲匿跡。

直到2002年，懷舊風盛行，鬼塚虎也重現江湖，電影《追殺比爾》中，女主角鄔瑪·舒曼還穿著黃色鬼塚鞋，向李小龍致敬，同時也讓鬼塚虎的鞋奠定了流行時尚的形象。尤其在歐洲，鬼塚虎十分受到歡迎，歸納個中原因，不外乎是它好穿又有復古的設計、流行品牌的地位已經鞏固、限制銷售管道以維持高檔的形象、價格也還算合理。

目前亞瑟士的產品劃分為5大領域，復刻原本競技用鞋和配件的鬼塚虎領域，2024年度（1~12月）營業額占比14%。其他4個領域包括：1、跑鞋：讓跑者跑得舒適、安全、快速，2024年度營業額占比為48%；2、競技用運動鞋：包括網球、田徑、排球等，占比為12%；3、運動休閒：融合運動科技和多樣化需求又重視時尚的鞋款，占比為15%。4、服飾配件：高機能性的運動服、制服等，占比6%。

奠定時尚形象　價格合理

5大領域中的跑鞋營收成長1成以上，運動休閒和鬼塚虎甚至成長超過5成，對推升獲利幫助很大。因此亞瑟士2024年度營業額比前1年增加19%為6785億日圓，營業利益年增84.7%達1001億日圓，首次突破千億日圓大關，淨利年增81%為638億日圓，都創歷史新高。

和去年初比，亞瑟士股價也上漲了1倍。亞瑟士1972年上市，2023年8月總市值首次超過1兆日圓，但不到1年之後，2024年7月就突破2兆日圓，2025年5月14日市值為2.6兆日圓。

5年前，沒有人想到亞瑟士會有今天的佳績。2018年，現任會長兼執行長廣田康人擔任社長時，公司狀況不佳，當年出現203億日圓淨損失：2020年又淨損失161億日圓。《財訊》雙週刊指出，主因之一是商品種類太多，尤其2015年特別強化運動休閒風的衣物，大量生產，但相較於跑鞋，這其實不是亞瑟士的專長，最後造成庫存過多。

亞瑟士能擺脫先前虧損的陰霾，主因是「選擇和集中」的策略奏效，將公司競技的強項發揮到極致，並且請頂尖運動員提供建議，不斷開發、改良，奠定了產品競爭力的基礎。

電商也是亞瑟士重視的銷售管道，去年底網路會員服務「OneASICS」會員數比前1年同期增加3成，達到1764萬人，電商營業額也比1年前增加28%，成長為1371億日圓。

另一方面，今年9月起，除了釘鞋等鞋類外，亞瑟士將不再銷售球棒、手套等棒球用品；2026年秋季後，也不再製造和銷售體操服、體育館穿的室內鞋等學校指定用品。

砍掉多餘品項　專注一件事

跑步既是亞瑟士的強項，該公司也重視和跑者維持緊密溝通。2016年收購高人氣的App「Runkeeper」，也有助於蒐集使用者資料；2021年買下澳洲跑步賽事註冊平台Register Now；2022年再買歐洲的njuko SAS公司，這樣就不只是登記比賽，還能在賽事前後都和跑者互動，也是商機所在。

除了商品，亞瑟士認為「服務」也是大勢所趨。例如去年11月富士山馬拉松大賽時，超過10000名跑者中，超過半數來自海外。根據《財訊》雙週刊報導，亞瑟士大膽地推出100萬日圓的專案，包括VIP專區、飯店住宿和專車接送等服務，沒想到銷售一空。

2025年亞瑟士的目標是在歐美日的高機能跑鞋市場奪下市占第1名，並且預料2025年度獲利會連續4年創新高。該公司預估2025年營業額年增15%為7800億日圓，營業利益增加19.9%為1200億日圓，淨利則成長22%為780億日圓。公司認為持續推動改革的情況下，2030年營業額將衝到1兆日圓。

今年2月，亞瑟士還宣布將買回自家股票最多兩百億日圓。在各項利多推動下，今年股價的走勢仍會受到投資人的密切關注。

本文出自《財訊》雙週刊：亞瑟士擺脫虧損靠這招！專注跑鞋+鬼塚虎爆紅　股價翻倍創歷史新高

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